Нюмарк

Исус Христос – най-успешната маркетингова стратегия в историята на човечеството.

Заобиколени от рекламната шумотевица на ежедневието и досадните набези в личния ни живот от страна на методите на директния маркетинг, едва ли ни идва на ум да си задаваме въпроси за това коя кампания или коя маркетингова стратегия е по-добра, по-успешна или най-печеливша. Тези въпроси и отговори си остават някак само в приоритетите и кръговете на специалистите по маркетинг и биват подминавани от обществения интерес.

Има една маркетингова кампания обаче, която е започнала преди повече от 2000 години и до ден-днешен едва ли има компания, корпорация или обществена организация, която може да се мери с мащабите на производството, размерите на пазара, влиянието и пазарния дял на… религията. Това е кампанията за сина на Господ-Бог, който се ражда в името на изкуплението на човешките грехове, с което поставя началото на тази велика история, без която не бихме могли да си представим съвременното човечество.

Ще се опитаме да погледнем на всичко, свързано с Исус, през погледа на съвременния маркетинг и с изненада ще открием как всичко, започнато преди две хилядолетия, се подчинява на съвременната теория за пазарното предлагане. Най-напред ще си зададем въпроса какво е Исус и самата религия, търсейки отговора в определението, което Филип Котлър дава за продукта, отнасяйки го като един от възможни от десет типа (стоки, услуги, изживявания, събития, личности, места, собствености, организации, информация и идеи).

Безспорно е, че синът на Господ е личност, а неговото раждане – велико събитие случило се на едно географско място, което и до днес е познато на всеки християнин. Така в навечерието на празника познат днес като Коледа, е създаден новият продукт и с това започва етапът на възход на неговия жизненият цикъл.

Връщайки се малко по-назад обаче, и следвайки съвременната теория на пазара, не можем да пропуснем едни от основните и стълбове, а именно потребителското търсене, потребителската удовлетвореност и потребителските ползи, които се разглеждат като основни движещи сили на потребителското поведение и мотивация в двадесет и първи век. Веднага можем да открием поне три неща, свързани с човешката природа, които биха мотивирали хората да бъдат повлияни от идеята за продукта – потребността от надежда, греховната същност на човека и желанието за изкупление и почти биологичната потребност от вяра!

Всеки съвременен маркетолог би споделил, че е греховно при наличието на такъв пазарен потенциал, да не бъде лансиран продукт, който да го оползотвори. Още повече, че пазарният сегмент е по-скоро супер сегмент и потенциалните потребители са почти всички човешки същества на земята! Така стартира самата кампания според историята – в една ясна нощ, някъде около Витлеем се ражда синът на Господ-Бог.

Преданието гласи, че водени от Витлеемската звезда, трима мъдреци, наречени влъхви, се отправят към Витлеем, за да се поклонят пред новородения Исус и да му поднесат дарове злато, ладан и мира. Ладан е скъпа ароматна смола, която в древността се поднасяла в знак на особено благоволение. Тримата влъхви я поднесли на Исус като дар за Бога в него. С мирото помазвали умрелите като дар за смъртния човек в Исус, а за царя в него тримата мъдреци дарили злато. Историята на Тримата влъхви е разказана в Новия завет – в евангелието на Матей. Влъхва означава всъщност жрец, добър магьосник, гадател. Такива били и Тримата влъхви, разпознали в новородения Исус Божия син.

С посланието на евангелието всъщност започва комуникационната стратегия за продукта. Използва се една от най-влиятелните форми на лична комуникация от авторитетни източници, каквито се явяват влъхвите. Не по-маловажно е самото послание, чрез поднесените дарове, един от които е златото – символ на царското начало. Това послание сполучливо се отправя в период на човешкото развитие, когато хората имат нужда от водачи, различни от тираните и подтисниците тогава по тези земи.

С порастването на младия Исус расте и неговото влияние. Историите за живия Бог се предават от уста на уста и последователите на учението се умножават с всеки изминал ден. Не знам дали има по-ярък пример за вирусен маркетинг или така наречената „word of mouth” комуникация и то в период, когато интернет би бил по-смела идея даже от някоя магия.

Години по-късно, след разпятието на сина на Бог, започва нов етап в тази комуникационна политика, включващ всички нейни средства – реклама, PR, насърчаване на продажбите и директен маркетинг. Рекламата в този период е по-скоро поддържаща, поради етапа на възход в жизнения цикъл на продукта, и включва изображения на светци, амулети и други рекламни сувенири, разпространявани от поклонниците.

Библията и всички евангелия, ръкописи и истории, които са оцелели и до днес, могат да бъдат учебник на всеки един съвременен PR специалист. Те предизвикват интерес и излъчват авторитет. Дават отговори, които потребителите търсят, но най-важното е, че изпълняват една от основните функции на комуникационната политика, а именно да позиционират трайно продукта в създанието на потребителите.

Служителите на съвременната църква ни учат, че не бива да създаваме идоли на своя Господ-Бог, но ни насърчават да притежаваме изображения на светци, и домашен олтар. Твърдят, че само отдадените на Господ ще бъдат спасени и с това още повече насърчават продажбите на религия и всички съпътстващи стоки и услуги – икони, свещи, изповеди, дарения.

В съвременните пазарни комуникации директният маркетинг заема все по голяма роля, определена от така наречения маркетинг на взаимоотношения. Чрез него се осъществява интерактивен обмен на информация с определена цел, обикновено продажба. Църквата отдавна се е сетила да използва естествените човешки подбуди, свързани с чувството за вина, и предлага услугата изповед пред бог чрез божи служител. Изповедта обикновено завършва с мъдри слова и напътствия от страна на отеца, естествено свързани с цялостната комуникационна политика за преданост към идеята и продукта. Гениално!

Говорейки за комуникационната стратегия като част от Промоцията (Promotion от четирите P в маркетинговия микс), не бива в никакъв случай да се пренебрегва другия маркетингов елемент, свързан с Мястото (Place) или дистрибуционната политика и физическата логистика на идеите, стоките и събитията ,свързани с религията.

Възникването на църквата всъщност може да се разглежда от гледна точка на съвременните дистрибуционни теории като перфектния дистрибуционен канал. Потребителите-миряни, повлияни от комуникационната политика, свързана с продукта, сами търсят своите дистрибуционни центрове – храмове, църкви, катедрали и даже участват в изграждането им! Подобен подход може да предизвика само възхищение и завист у всеки съвременен маркетингов специалист, който се занимава с пазарна логистика и дистрибуция.

Единственият въпрос, който би бил спорен по отношение на различния поглед на настоящата статия и аналогиите, които прави, е въпросът за последния елемент от маркетинговия микс, а именно цената (Price). Каква е цената на продукт, чието учение проповядва любов между хората. Можем ли да определим себестойност за добрите дела на добрите хора или да изчислим колко струва саможертвата на един човек-бог в името на изкупуването на греховете на всички ни. Едва ли!

И все пак, съвременната църква е една огромна световна корпорация. Активите в баланса и вероятно възлизат на трилиони долари. Произведената продукция стига ежедневно до милиарди потребители, а влиянието и чрез средствата на социално-ангажираната маркетингова стратегия е без конкуренция и расте с всеки изминал ден. А това е дори много повече от влиянието и продажбите на най-влиятелната световна корпорация Кока Кола!